2001年9月4日，经中国证监会批准，华安基金管理有限公司获准发行我国第一只开放式基金：华安创新开放式证券投资基金的发行，标志着证券投资基金进入了新的发展阶段。开放式基金的营销大战由此展开。
从2001年第一只开放式基金成立至今，开放式基金因其制度上的优越性，使得专家理财的概念逐步深入人心，经历了短短不到7年的发展，开放式基金迅速成为我国证券市场的主流力量。目前，开放式基金管理着1万亿元的资产，拥有1500万“基民”。特别是在股市全面复苏的2006年，借助火爆的行情，开放式基金得到了前所未有的发展，基金的营销也进入了一个全新的时期。
在国内开放式基金发展的7年间，开放式基金的营销逐步走向成熟：从最开始基金公司的低调和神秘、不注重营销，到现在各基金公司八仙过海、各显神通般的基金营销大战：传统营销模式的4p因素充分应用、结合基金特性的各类营销创新－－复制、分拆、大比例分红等手段，开放式基金的营销模式发生了翻天覆地的变化。
如果我们纯粹从开放式基金的发展来看，一般习惯将《证券投资基金法》推出的2004年作为一个里程碑。但如果回溯开放式基金营销模式的演变历程，我们则更有理由以2006年这个“深红”的年份作为分水岭，将开放式基金的营销历史分为两个阶段。对于“蹒跚徘徊”的第一个阶段，我们对从2001年到2006年间开放式基金营销发展过程作简单回顾；而对于“一飞冲天”的第二个阶段，我们则不但要深入探讨2006年开放式基金营销现状，而且要谈一谈开放式基金营销中存在的不足，以及借助国外开放式基金营销现状展望我国开放式基金未来的发展趋势。
开放式基金原有营销模式
在2006年开放式基金火爆营销之前，开放式基金经历了产品不断丰富的过程，营销模式也经历了从单一到多元化的过程，主要涉及开放式基金产品、费率、客户、渠道、促销、客户服务等方面的内容。
（一）基金产品由单一到丰富
从2001年9月成立的第一只开放式基金华安创新开始，到随后的南方稳健、华夏成长、国泰金鹰增长、鹏华行业成长、富国动态平衡等，该年发行的基金全部为偏股型或者配置型开放式基金，产品结构非常单一。直至2002年底，成立的17只开放式基金中也仅有2只债券型基金，其余类型的产品尚未出现。
开放式基金经过了2003年的逐步完善和缓慢发展，随着2004年《证券投资基金法》的出台，开放式基金迈进一个无论是规模还是种类都得到跃升的快速通道。就在2004年，第一支超百亿的开放式基金诞生；保本基金面世、上市型开放式基金（LOF）出现、交易型开放式指数基金（ETF）问世－－2004年成为名副其实的开放式基金“产品创新年”。
此后，在开放式基金的产品系列中逐步出现了伞形基金等创新品种，在股票型基金中也出现了专门投资于蓝筹股的大盘基金，如华夏大盘基金；专门投资于中小市值股票的小盘基金，如广发小盘基金；专注于某些行业的行业投资基金，如中海能源基金等等细分市场的股票型基金，使得整个开放式基金品种更加丰富。
截至到目前，国内开放式基金已形成了由股票型基金、平衡型基金、债券型基金、保本基金、货币市场基金、伞形基金等组成的较为齐全的基金产品线，也首次出现了在国际市场配置的华安国际配置基金，但由于国内证券市场对冲工具的缺乏，在国际市场上流行的对冲基金等品种尚未出现。
（二）申购赎回费用收取方式单一，费率设置不够灵活
此项不足主要存在于开放式基金刚开始发展的初期。当时成立的大部分基金基本只有单一的前端认购、申购费收费方式和统一的赎回费率，同时认购、申购费率划分档次不够细化。以第一只开放式基金华安创新为例，当时的认购、申购费率一样，均为1000万以上1.2％，1000万以下1.5％，同时赎回费率为统一的0.5％。2004年华安创新修改了基金契约，完善了收费体系，在随后发行的如南方稳健等产品也仅在认购、申购费率按资金量不同进行了费率细化。
另外，开放式基金和封闭式基金相比，由于开放式基金大众理财的特性，申购赎回成本一般较高，尽管加大了开放式基金的购买成本，但是也从一定程度上鼓励投资者长期持有，不要频繁的申购、赎回基金。
（三）客户结构不合理，以机构客户为主
开放式基金的本质是大众理财的工具，从一般意义上讲，其投资者的构成自然应以个人客户为主。在国外，开放式基金的投资者基本以个人投资者为主。以美国共同基金为例，在2005年末。个人持有共同基金资产77968亿美元，占到共同基金总资产的87.6％，而机构持有的11083亿美元的共同基金资产，仅占共同基金总资产的12.4％。
但是具体到中国，由于多种类型的机构投资者只能借助基金投资于证券市场、基金公司注重首发规模等多种原因，在开放式基金发展的初期，我国的开放式基金最主要的持有人不是散户，而是机构，此阶段，各家基金管理公司均将开放式基金最主要的目标市场定位在机构客户上。
表5.1 我国早期开放式基金认购户数及户均认购份数
基金名称募集起始日募集份数（万）有效认购户户均认购份数 （万）
华安创新2001－9－115000004560810.96298895
南方稳健成长2001－9－19348893.82355889.803692818
华夏成长2001－11－28323683.01552125.862548178
国泰金鹰增长2002－4－16222636.64235679.446965672
鹏华行业成长2002－4－22397717.81050453.786165929
富国动态平衡2002－7－25461691.36624877.388598589
据天相系统的统计，截至到2004年底，已成立的57支老基金有37只基金，机构持有比例均超过50％，有20只机构投资者持有比例超过70％，有10只机构投资者的持有比例超过80％。
机构客户持有比例过高不利于基金规模的稳定，在一定程度上影响了基金运作的业绩，同时也不符合开放式基金是一般个人投资者理财工具的本质。
（四）代销渠道由单一的银行代销模式变为银行、券商多渠道代销模式
在第一只开放式基金发行的时候，仅有基金公司直销和单一的银行渠道代销两种营销方式，而且在银行代销渠道上仅有交通银行一家商业银行。商业银行特别是工农中建交五大商业银行是开放式基金营销初期最主要的代销渠道，随后，由于券商的专业性和券商经纪业务与基金销售天然的相通性，券商也逐步加入到基金的代销渠道队伍中。代销渠道不仅采取柜台代销的方式，网上代销的模式也在逐步兴起。随着开放式品种的增加和市场竞争的激烈，目前基金基本都采取多渠道代销策略，一般稍具规模的基金公司至少都有几十条代销渠道。
（五）基金公司从低调到启动全面营销，营销环境相对艰难
在第一只开放式基金经历了火爆发行之后，开放式基金的发行便开始遭遇发行困境；同时，从开放式基金一出现，就遭遇国内股票市场长五年的低迷行情（2001年到2005年），这样的证券市场背景给开放式基金特别是偏股型基金产品的销售带来了极大的困难。基金公司也从最开始的神秘、低调、隐于幕后到逐步采取各种传统与非传统的营销手段：认购费率设定开始低于申购费率、各种类型的宣传广告、采用赠送保险、赠送礼物等促销手段、代销渠道提前预热、投资人推介会、基金经理见面会等等，形成了全面营销的格局。
（六）过分注重一次性销售，持续营销和投资人教育缺乏力度
由于基金的首发规模往往是基金公司品牌的象征，同时封闭期间不菲的管理费收入也让各家基金公司更为重视基金首发过程。与此同时，由于06年之前股市的低迷行情，各家基金公司人力和费用都相对紧张，基金的后续销售－－即基金成立后的“持续营销”和投资人教育等方面的工作，基金公司无论是精力还是资金上都有些心有余而力不足。
(清华大学出版社授权)
