自杭城向东百公里，嘉兴平湖的中国服装城内一派繁荣景象：档口前人头攒动，过道间包裹堆积如山，市场的喇叭声此起彼伏，老板们埋头理货、核单，计算机都快按出火星子。捡货、验款、打包、发货……整个市场如同一台高效运转的机器，将一批批羽绒服发往全国各地。

嘉兴平湖是中国羽绒服之都。早在上世纪80年代，平湖凭借毗邻上海的区位优势，承接了来自海外的羽绒服加工订单，积累了第一桶金和成熟的产业工人。40年风雨洗礼，如今平湖已崛起为全国最大的羽绒服制造基地之一。

“世界百件衣，平湖有其一。”这句赞誉背后，是平湖羽绒服40年的产业跋涉，也是一个个在平湖创业、扎根的服装人，内心最真实的骄傲。然而面对消费升级与需求分化，一代代服装人，也在更新的平台、渠道，以创新的打法，续写这片土地的不朽传奇。

从代工到品牌：一场“罗宾汉”的自我革命

徐忠也是最早吃到时代红利的那批人之一。

徐忠是海盐本地人，刚毕业时进了一家缝纫机厂当学徒。那时平湖做服装的氛围已经十分浓厚了，徐忠有心，从缝纫机采购商那里一点点学习了订单加工经验。

2008年，机缘巧合之下，徐忠也接触到了外贸订单。他买了20台缝纫机，租了个厂房，就义无反顾地投入了创业。后来，羽绒服单价高、利润大，他又转向羽绒服代工，逐步积攒了口碑和实力。

“当时钱真的好赚，羽绒服生产多少卖多少，利润也高，那时一件羽绒服没有百来块的利润都没有人接。”徐忠说，当时，他和自己二哥参与经营的“罗宾汉”品牌，线下拥有超过一千家门店，仅仅依靠为“罗宾汉”品牌代工，自己就有做不完的生意。

然而没多久就迎来了金融危机，线上电商平台崛起，给“罗宾汉”造成了巨大冲击，线下品牌店难以为继，处于供应链下游的徐忠更是雪上加霜。四五千万元货款无法收回，长期做白牌导致库存压力大，非品牌产品次年难以溢价销售，必须低价清仓，形成恶性循环。而另一方面，市场竞争加剧，大量从业者涌入羽绒服行业，产品同质化严重，利润空间被压缩。

意识到品牌的重要性，徐忠果断决定转型：一面买下“罗宾汉”品牌股权，一面关闭亏损的线下门店，专攻起线上渠道。

2022年，徐忠团队以八千万元买断罗宾汉股权，彻底重构运营模式，从传统批发转向全线上直营销售。品牌化首年销售额约3亿元，2023年销售额突破15亿元，实现大幅跃升。之后，选择杨超越作为品牌代言人，其青春靓丽形象带动了彩色系羽绒服销量大幅攀升，2024年全年GMV达到惊人的45亿元。

“线上渠道全面发力，对增长贡献很大。”徐忠以去年9月入驻的拼多多为例，谈及转型线上的经历。

徐忠团队在拼多多上开了7家旗舰店，加上授权店总计有十几家。“拼多多平台流量大，运营成本低，最近几乎每天都在做双十一，秒杀、万人团，只要质量不差，就不怕卖不出去。”

运营专员嘉兵介绍说，黑标店铺在活动参与、流量曝光和用户信任度方面具备明显优势。店铺运营又以自然流量为主，较少依赖付费推广，主要通过商品卡和页面优化获取转化。“相比其他平台，拼多多成本更低，起号更快。”嘉兵表示，一般电商平台起店铺需要1年到1年半时间，而在拼多多，仅用了4个多月。

而且申请黑标授权后，产品登陆百亿补贴，用户信任度更高，退货率反而低了，带动销量显著提升。“现在正是羽绒服预定旺季，拼多多上的销售额每天都在爬坡，两三天就能实现翻番。”嘉兵说道。

“仅拼多多这一个渠道，一年的提升就高达100%，今年整体GMV突破50亿问题不大。”徐忠信心满满。

“两条腿”走路：工厂型卖家的线上突围

与徐忠的破局之路不同，平湖土生土长的品牌艾菩诺鸶选择品牌授权和打造自主品牌“两条腿”走路，以获得更多的品牌溢价和定价权。

艾菩诺鸶是工厂型卖家，做了十几年的工厂，初期以代加工＋线下白牌的模式经营，工厂规模上百人，年产值亿元以上。

2021年，线下门店竞争激烈，加上平湖羽绒服的线上增速较快，艾菩诺鸶便通过品牌授权拿下了“雅鹿”羽绒服的代理权。同年，拼多多以“黑马”之姿杀入了电商赛道，艾菩诺鸶恰巧赶上了平台爆发期。

艾菩诺鸶的运营彭文锋表示，从2021年到2024年，拼多多年销售额分别为1000万、2000万、3000万、4700万元，增长迅速而稳固。“拼多多推广花费比较少，运营成本低，流程上也简单丝滑，参加百亿活动、秒杀，活动效果都很好。2022年做爆品万人团，选了12个商品，自然流量每天访客5万－6万，简直可以用‘躺赚’来形容。”彭文锋表示，平台规则简单，对工厂型卖家友好是一方面，另一方面，自产自销的雅鹿羽绒服价格实惠，以两百元以内的基础款为主，重点客群为中年及以上用户，而拼多多深耕县乡市场，覆盖用户群体广泛，完美匹配到了工厂需求。

品牌授权生意风生水起，自主品牌“艾菩诺鸶”也不遑多让。在全国最大羽绒专业批发市场——平湖中国服装城，艾菩诺鸶坐拥着一楼正厅的核心铺面，面积有百来平米。别小看这一家店，来自全国的客商一年要订购40万件货左右，今年上半年就有五六千万元的产值。老板娘表示，10月初就开始了披星戴月的节奏，她说，今年的羽绒服季比往年来得更早一些，而忙碌将一直持续到明年3月底。

目前，平湖拥有羽绒相关企业超千家，艾菩诺鸶为何能在激烈竞争中脱颖而出？

艾菩诺鸶市场总监梅梅表示，首先与产品的品质过硬是分不开的。艾菩诺鸶主打“轻羽系列”羽绒服，严格执行国家标准，品质稳定。其次，产品覆盖16－60岁年龄段人群，款式设计兼顾实用性与时尚感，接受度广。

“现在我们单款最大产量接近百万件，仓库常年备货数百万件，具备大规模供货能力。”在艾菩诺鸶一处5000平米厂区，梅梅介绍到，这里大约屯有一百多万件货，像这样的厂区公司还有3处，眼下正是繁忙季，公司人手不够，又雇了20多位帮工来帮忙发货。

从平湖服装城出来已是傍晚，这个时节已能感到丝丝寒意，但在这里，我们能看到的是市场如火如荼的热情和商家无限的创造力。

中国不仅是全球最大的羽绒生产国，更在绒质与加工工艺方面达到世界领先水平。中国羽绒服，既有波司登这样用科技创新引领潮流的品牌，也有艾菩诺鸶这样的，构成了产业最大基盘的工厂型卖家。他们从电商平台获得确定性订单，保持利润的同时还有能力向上突破。电商平台的普及，一方面拓宽了他们的销售渠道，让包含西藏地区在内的全国“包邮”成为日常；另一方面，也彻底打破了传统商业的地理桎梏，将“方圆十里”的生意变成了“辐射全国”的舞台。

2024年平湖羽绒服出货量超3亿件，产值破500亿元。数据的背后是“罗宾汉”、“艾菩诺鸶”这样的商家，面对转型和市场变化，展现出来的属于浙江商人的韧性，在每一个转角，都敢于创新、勇于突破。40年栉风沐雨，穿越经济周期，平湖的服装行业仍是春天。

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