沈阳 大连 鞍山 抚顺 本溪 丹东 锦州 营口 阜新 辽阳 铁岭 朝阳 盘锦 葫芦岛 绥中 昌图 商贸开发区 辽宁社区网 惠农乡村通
    东北新闻网财经频道
您当前的位置 : 东北新闻网 >> 财经频道 >> 企业资讯 >> 产业速递

良品铺子:商业 4.0时代的品牌升级

2018-01-22 16:40  来源:长江网  
作者:
分享到:

      最近一年,“新零售”这个概念很火,风头一时无俩。

      伴随着阿里的雄壮宣言,中国零售业提前近一年进入了新时代。紧随其后的,是各大公司的战略调整,国美发力“共享零售”,苏宁布局“智慧零售”,京东则掀起了“第四次零售革命”。从云栖大会到乌镇峰会,无论是互联网大佬还是创业者,都在推波助澜,让这个词成为了街头巷尾热议的全民话题。

      众所周知,这是一场由互联网人而不是传统零售业人士发起并主导的革命,但就像几年前的O2O一样,人民群众并没有真正理解,所谓的“新零售”到底是什么。

      比如“喜茶”,有人说它是新零售,大约指的是品牌和产品的创新;比如“盒马鲜生”,有人说它是新零售,大约指的是“餐饮+零售”的模式创新;比如“小米之家”,有人说它是新零售,大约指的是从线上突围到线下的一体融合;比如“良品铺子”,有人说它是新零售,大约是指全渠道数字化赋能的“智慧门店”系统。

      仔细看来,我们会发现,这些关于“新零售”的定义,是不尽相同的。

      其实,当我们不再纠结,到底是马云还是雷军更早半天提出这个概念时,不妨回到商业的基本面去。从几大要素的角度,来重新审视这个中国新经济的宠儿,可能会有不一样的认知。

      商业革命4.0

      简单来说,商业的要素有三个:生产、渠道、品牌。

      互联网时代,中国兴起的诸多企业,都做好了这几个要素之间的相互转换。总的来说,中国的商业革命经历了三个阶段,现在正准备进入到第四个阶段。

      第一阶段,“生产为王”,“生产”要素是最重要的要素。

      最早的时候,生产力不足,产能相对匮乏。为了改变这一局面,这一阶段的具体表现,是改革开放初期制造业的兴旺发达。以浙江省为例,区域分工带来产业集聚,大量的企业和工厂如雨后春笋般涌现,比如嵊州的领带、缙云的带锯床、瑞安的汽摩配件。

      第二阶段,“生产+渠道为王”,产品的“到达”成为商业的核心主题。

      随着工业化进程的高速推进,产能逐渐提升和丰富。这一阶段,拥有自建工厂和渠道能力的企业,构建起了竞争力护城河。比如康师傅、娃哈哈这样的龙头企业,都是既有生产能力,又有极强的渠道能力,使产品得以走进千家万户,成为一时之选。

      第三阶段,“渠道为王”,不碰产品生产。

      后工业化时代的中国,生产力高度发达。这个时期的企业,更专注于渠道的效率提升和优化。比如,超市是对既有长尾零售体系的优化,电商是对线下渠道的优化。其代表企业阿里巴巴,取消了中间环节的层层分发,用新的渠道取代旧的渠道。从而缩短了交易链条,提升了交易效率。

      第四阶段:“品牌为王”,也就是当下我们所讲的新零售。

      在这个阶段,中国经济的发展正经历着一场新的跃迁:大城市高度发展,向融入都市圈和城市群的网状经济变化。以长三角、珠三角、京津冀、成渝为代表的几大地区,人、财、物大量富集。

      随着大量人口涌入一线城市,人们的生活方式发生巨大改变,付费意愿较以往更为强烈,城市里的大量消费者愿意付出更多的溢价,来购买具有品牌影响力的产品或者服务。

      这个趋势更通俗、更火热的说法,被人们称为“消费升级”。

      社会上有这样一种观点,具有重要的参考意义。那就是:刚需大宗商品的价格变化,对于这个趋势有着推波助澜的作用。

      进入2018年,代表着出生年代最末的90后已全部成年,而对于这些含着“互联网时代”金钥匙出生,当下尚在一线城市工作和学习的年轻人来说,在月薪有限、生活消费有余的情况下,可能存在这样一种心态:努力攒钱对于买房、买车、看病、孩子上学等诸多目标来说太过遥远,倒不如及时行乐,让自己在朋友圈生活得更好一些。

      目前来看,这一现象应该还会长期维持下去。

      总体来说,商业的本质是流通,而流通的本质是将时间与空间进行配置,所谓的新零售无非是这两个维度内,生产、品牌、渠道这三个要素的优化与排列组合,只是在不同的阶段有不同的侧重。

      藉此切合一下主题,谈一下新零售在休闲食品行业的映射。随着企业在生产要素方面竞争力的逐步提高,时间的优化配置成为了可能,因而能够在更大空间内提供服务,实现品牌与渠道两个要素的升级。

      以国内休闲食品业网红品牌良品铺子为例:在线下,其第五代店“良品生活馆”内,消费者可以通过几分钟左右时间维度的配置,选择自己喜爱的零食。在线上,将500多种产品在电商平台上放量销售,形成线上线下的零售互动。

      扩大的服务半径让休闲食品行业出现了真正的规模效应,足以成就一家真正领先的行业龙头,线下门店的体验场景又让企业可以进行品牌升级,这算是当今新零售的一种常见且重要的路径。

      时间的战场

      让我们先从两个看似无关的现象级事情说起。

      2016年以来,游戏和直播及其衍生产业迅速兴起,大有席卷全民之势。前者以王者荣耀和绝地求生为代表,推动了电子竞技的蓬勃发展。后者包括短视频和秀场等诸多形式,带动了微博的二次崛起,同时造就了网红经济。

      时间是珍贵而稀缺的刚性资源,在“国民总时间”的概念中更是固定的。从本质上来说,互联网时代的产品,除了达到近10亿用户量级微信可以宣传“用完即走”外,都是以占领更多的用户时间为导向,移动互联网时代的到来只是加速了这种趋势。

      未来,消费升级中一个很重要的一个领域,是从消费有形产品到消费无形产品。包括游戏和直播在内新兴行业的一大共同特点,就是占领了大量用户时间,时下诸多火爆的综艺节目也是同理,在地方卫视和网络平台中,迎来了收视率的春天。

      这是一个时间的战场,正在推动新一轮的商业变革。

      休闲食品行业也在借助这股互联网的东风,和“新零售”的浪潮,重塑着自己的行业逻辑。据中国食品工业协会预计,到2020年,中国人吃“零嘴儿”将会吃出2万亿市场。毫无疑问,这个与诸多用户场景相匹配的行业,存在着巨大的商机。

      一般来说,休闲食品具有代餐和情感慰藉的双重功能。在当今社会,尤其是一线城市工作压力大、生活节奏快的背景下,零食成了舒缓压力、提升生活品质的有效补充。

      《罗辑思维》作者罗振宇曾讲到:当世界越来越破碎,那些治愈破碎的力量就会变得越来越值钱——这个力量我们称之为“共同的认知”。把这个词进行翻译,便是“强IP”,更通俗地讲,也就是品牌。在当今商业革命4.0阶段,这个要素具有举足轻重的价值。

      新零售时代,如何重构企业的品牌竞争力是一门必修课,在这个时间的战场上,让我们一起来探究其未来的可能。

      其实,无论是综艺节目、大型赛事,还是电视剧、电影,均是常见的用户场景,也是品牌IP营销的重要战场。谁赢得了这个制高点,谁就将赢得主流认知。

      企业主对综艺节目进行冠名赞助和产品植入来借势,并不鲜见。往前可以追溯到10多年前,蒙牛和《超级女声》的一举成名。2012年,在王老吉和加多宝的商业竞争中,仅从品牌营销的角度而言,后者借力《中国好声音》,并在舆论上进行了成功引导,塑造了品牌形象,甚至部分抵消了官司失败带来的负面影响。

      《引爆点》作者马尔科姆·格拉德威尔认为,思想、行为、信息以及产品常常会像传染病暴发一样,迅速地传播蔓延,它即将达到临界水平的那一刻,就是一个引爆点。以此来解释社会上突如其来的流行风潮。

      时间走到2017年,依然是IP营销大热的年份,引爆点频发。

      这一年,浙江卫视《喜剧总动员》第二季在综艺节目中排名全国第二,仅次于众所周知的《快乐大本营》,奠定了节目的现象级IP地位。网红零食品牌良品铺子与《喜剧总动员2》的关系,同样是相互成就了彼此。

      在这个过程中,延伸话题的渐进式制造、宣传海报的病毒式传播、微博和微信公众号的话题营销,跨界资源的整合,均是品牌曝光度和市场存在感的重要补充手段。

      以往广告营销的强硬植入常常令人反感,在互联网时代,却发生了微妙的变化,用户对这种广告植入甚至表现出了极大的认同。

      在咪蒙、六神磊磊读金庸、HUGO等诸多百万级粉丝的微信公众号上,明知许多文章是广告,读者仍然义无反顾地点进去,“看到广告我就放心你有饭吃了”“做广告我只服你”“看到结尾猝不及防地哭出声来”之类的留言频频收获高赞。这种对产品中软性植入的认同,背后暗含了对品牌自身的更高要求。

      对于休闲食品行业来说, 90后、95后、00后是重度消费人群。将生活场景植入喜剧,是用来另外一种形式拉近与消费者之间的距离,满足其情感诉求,也体现了家族消费的高度。

      IP营销大热的本身,也是市场激烈的自我救赎之举。要想在同质化越来越严重的品牌竞争中脱颖而出,做到识别精准用户、有效区隔市场、营销玩法健康,才可能在品牌IP上建立起自己的护城河。

      重识品牌竞争力

      但是,单纯停留在场景营销的层面,显然是不够的。

      对于试图深度构建品牌竞争力,有更大雄心和抱负的企业来说,在从网红企业成长为行业巨子的道路上,还有更广阔的通途。新零售时代,让我们回到基本面,重新发现企业间构建品牌竞争力的疏同。

      商业革命4.0阶段,品牌作为企业的核心竞争力,表现出了不一样的特点,新零售的通识密码,也恰在于此。

      一家以渠道为核心竞争力的企业,是靠超市里产品和大街上广告牌的无处不在,去唤起和占领用户心智的。而一家以品牌为核心竞争力的企业,则可能在渠道网络没有那么广泛的前提下,让消费者主动定向购买,这完全是两种不同的能力。

      比如小米手机,相比于vivo和oppo在中国上千个县城里布局的几十万家专卖店和体验店而言,小米之家数量极少。但裹挟早期互联网营销的余威,可以确保消费者在非被动刺激唤醒的前提下主动购买。在缺少广告投放的情况下,用户仍愿意乐此不疲地向身边亲友自发推广,对于这样一部手机和这样一群人,雷军定义为“为发烧而生”。

      在这一点上,同样更具有说服力的例子还有苹果。

      渠道与品牌作为两种不同的能力,不同基因的企业各擅胜场。但在过去,很多企业把“渠道力”理解为“品牌力”,这恐怕是不够准确的。“渠道即品牌”的典型方式,就是投入大量金钱去各大卫视做节目冠名,或者将货物大量铺满超市的货架,这充其量是消费者眼中的“无处不在”。但执行力强,并不能等同于品牌力强。

      有一些企业,每年的广告费占到成本的将近一半,广告期间产品的话题度直线上升,而企业一旦停止这种投放,销量就急剧下滑,这种行为并不能算是有品牌力。当然,在这一点上,脑黄金是个做得比较好的例外。

      企业核心生产能力的变化,背后是增量市场放缓、产能过剩带来的存量市场竞争白热化和二次细分。如果将“无处不在的广告投放占领用户心智”这种行为算作品牌核心竞争力的话,除了反映成本已经被激烈的竞争抬高到无法进行,并不能看出这个模式新在哪里。

      而今天我们所说的新零售,其第一“新”便在于此:因为无处不在的渠道成本太高,消费者自发的定向选择取代了传统的被动唤醒。

      赞助过《喜剧总动员2》的良品铺子,正是这个逻辑,已然跳出了这个维度的竞争。它的门店并不算多,从2006年在武汉广场对面开出第一家门店到如今,不过2000多家线下店。这意味着,它的渠道并没有达到无处不在。但是,其借助互联网传播实现的口碑效应,使得其品牌半径的发展速度超出了自身的服务半径,而这种品牌半径的张力,并不是靠无处不在的门店或者广告实现的。

      喜茶的逻辑,也是如此。当年小米的被广为诟病的“饥饿营销”,多少也有品牌半径远远超过其服务半径的无奈。因此,对于这类品牌的挑战,是如何让着两个半径在特定的时间窗口期实现匹配。

      在“品牌为王”的商业革命4.0阶段,这对于企业效率的提升是显而易见的。

      新零售格局下,企业不再需要大规模增加门店数量,而是转变为提升现有的坪效。这种效率提升所指向的结果,就是更高的利润率。

      利润率提高带来的更大的好处,是能够让企业在商业模式的探索和创新上,拥有更多的挪移空间。

      当企业的成本承受能力变强,便可以打造以消费者需求为导向的柔性供应链,用消费者研究拉动生产端。企业也可以自建渠道物流,实现“到店和上门”的双向互通,以更高的运营成本提供给消费者更好的体验,甚至可以实现产品服务线上与线下的全渠道畅通和全时空配置。

      回想2015年底,中央提出供给侧改革,其中凝聚的共识,也正在于此。

责任编辑:宋长春
(注:此文属于东北新闻网登载的商业广告信息,文章内容不代表本网观点,本网不负任何法律责任,仅供参考。)

东北新闻网
微信 订阅号

东北新闻网
手 机版

东北新闻网
法人微 博

新闻客户端
Android版

新闻客户端
iPhone版

我要留言

昵称:       
相关报道

更多>>生活消 费

多部门联合打击保健品欺诈宣传

向老年人高价销售保健食品的欺诈行为将被追究刑事责任,本次整治行动将持续到6月底。>[详细]

外卖网上价格远高于店内价格

现如今点外卖的人越来越多,几大外卖平台也不断推出“红包返现”和“满减”等优惠活动吸引人们消费。不过,记者调查发现同样的食>[详细]

付房租,你愿意贷款吗?

租购并举能否获得更好的金融支持?降税费怎样让企业更有获得感?社会资本在养老医疗领域可以发挥什么作用?多层次资本市场建设从>[详细]

辽宁省冰雪旅游市场快速发展

入冬以来,辽宁省各地广泛开展了丰富多彩的冰雪游活动,预计将举办滑雪、滑冰、冬泳、雪地摩托等近百场大型群众性冰雪体验活动,>[详细]

24万个淘宝疑似侵权店铺被关闭

24万个淘宝疑似侵权店铺被关闭,但网络售假货向其他平台流窜成新特点……1月10日,阿里巴巴对外发布《2017年阿里巴巴知识产权保>[详细]

本站违法和不良信息举报电话:024-31885632|邮箱:hot@nen.com.cn|中国互联网违法和不良信息举报中心中国互联网举报中心

关于我们| 客服中心| 广告服务| 建站服务| 联系我们

东北新闻网版权所有,未经授权,请勿转载或建立镜像,违者依法必究。

增值电信业务经营许可证 辽B-1-4-20100011 信息网络传播视节目许可证 0603017 广播电视节目制作经营许可证 编号:(辽)字第00255号

    沈阳网络警察
    辽公网安备21010202000026号 沈网警备案20040314号 用户可信赖无线产品 辽宁网警
东北新闻网版权所有,未经授权,请勿转载或建立镜像,违者依法必究。