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海尔持续六连阳全球竞争力筑基未来高成长

2018-01-24 15:48  来源:东北新闻网  
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      家电龙头企业青岛海尔(600690)全球化战略成效显著, 2018年1月1日,世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布2017年全球大型家用电器调查数据报告显示,青岛海尔以10.5%的品牌份额位列榜首,这也是公司第9次蝉联全球第一,公司预计2017全年海外收入将创历史新高。

      从全球制造到全球创牌

      作为中国家电企业的代表,青岛海尔国际化经历了从品牌国际化到制造全球化,“海尔中国造”一度是响亮世界的广告词。刚刚过去的十年,则是海尔发力全球制造实现全球创牌的过程。

      2011年集团收购松下旗下三洋电机的白色家电业务,包括三洋洗衣机品牌AQUA及相关品牌,2012年收购新西兰家电品牌斐雪派克,2015年青岛海尔完成了对集团海外资产的收购,至此除斐雪派克之外的集团海外资产均已在青岛海尔体内。2016年青岛海尔进一步收购了GE及其子公司所持有的家电业务资产,包括GE家电全部的研发制造能力、在美国的9家工厂以及遍布全球的渠道和售后网络,不仅成为海尔国际化进程的里程碑事件,也是中国家电进军国际发展史上的重大事件。

      通过不断的收购兼并和海外建立生产和销售基地,目前青岛海尔制造基地已经覆盖108个国家和地区,在全球拥有66个营销基地。在美洲,公司拥有3个研发基地、27个制造工厂和1个营销中心,是海外并购布局增长最快的区域;在东亚及东南亚等新兴市场,公司建立了拥有2个研发基地、14个制造工厂和9个营销中心,真正建立了全球化运营格局。

      在刚刚结束的CES2018上,海尔成为唯一一家入选“全球智慧家电领先品牌TOP10”的中国企业,表明其在搭建开放共创平台、迅速落地智慧家庭解决方案、参与制定国际物联标准、带动全行业转型等领域的成果得到了世界平台组织的充分肯定。

      公司在智慧家庭方面打破了当前行业内智能家居“单打独斗”的场面,推出了全球首个一站式智慧成套解决方案,实现了互联互通和主动服务,成为落地美好生活的率先实践者。

      市场份额取得绝对提升

      全球化不仅为公司带来了更多的品牌、技术、产品和市场资源,还通过协同效应的发挥进一步促进了公司品牌占有率的提升。公司2017年发布全球品牌战略,建立了由GEA、卡萨帝、海尔等六大子品牌组成的世界级品牌矩阵,满足了不同层级人群的消费需求。

      根据欧睿国际数据,除品牌整体份额实现九连冠外,青岛海尔还分别以17.3%、14.6%、20.6%、13.5%的份额,拿下冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜四个品类在全球范围内的第一名。

      中国证券报记者查阅了中怡康2017年中国家电市场零售监测报告,就2016年12月份和2017年12月份主要产品的终端市场份额进行了对比。其中,海尔冰箱的零售量占比从27.15%提升至31.30%,零售额占比从29.78%提升至34.34%;海尔洗衣机的零售量占比从26.63%提升至30%,零售额占比从27.94%提升至31.60%;海尔空调的零售额占比从9.91%提升至10.19%。数据的对比表明了公司在国内市场份额上获得了绝对的提升,最终体现了消费者对公司产品竞争力的认可。

      随着国内市场冰洗产品大更新周期的来临,公司不但保持了冰洗业务份额的领先性,还基于市场份额和产业链地位优势,把控本土主要高端产品市场,结构性产品优势保障了盈利能力稳定。公司高端品牌卡萨帝销量快速增长,不断拉大与竞争对手差距,2017年前三季度实现41%增长。

      中信建投证券家电分析师林寰宇表示,海尔旗下的高端家电品牌卡萨帝在高端领域壁垒逐步形成,有望成为公司强势品牌竞争的核心驱动力,长期来看可类比老板电器和华帝股份估值。

      市场人士表示,从长期来看,受益于我国城镇化进程的推进与消费的升级,家电产品将进一步普及,青岛海尔的产品结构也将持续优化,在此背景下青岛海尔依托产品优势有望推动国内市场集中度的进一步提升。

      业绩持续增长获资本市场认可

      市场份额的绝对提升必将带来扎实稳健的业绩增长。2017前三季度,公司实现营业收入1191.90亿元,同比增长41.27%。剔除GEA并表影响,原业务收入同比增长22%。这也是公司全球整合显现协同效应以来,连续多个报告期的持续增长。

      同时,受益于高端产品陆续推出和产业链优势,公司毛利率呈逐步改善的态势。公司作为行业绝对龙头,定价权和成本控制能力也高于竞争对手。根据中怡康统计数据,2016年公司产品零售均价均价达到3766元,较行业均价高420元。2017年1-10月,海尔整体品牌单价继续上移,达到4274元,较行业均价高出585元。

      值得期待的是,在公司持续整合全球采购资源的情况下,全球协同能力大幅提升,实现采购成本的降低,进一步提升主营业务毛利率。青岛海尔以“人单合一”模式为坐标,在智慧家庭、全球化等多个层面持续发力,成为业绩增长的主要动力。

      市场人士提出家电龙头业绩在全球并购背景下将强者恒强,与市场份额和业绩相对应,“大白马”依然是2018年投资的主流。长江证券分析师徐春表示,针对成熟市场,长期增长取决于产品更新升级,因此规模协同对盈利的影响更值得关注。中信建投证券研究报告认为,公司多层次品牌发展战略有望实现海外市场和国内高端市场的份额领先,业绩增长基础更为稳固。

      青岛海尔相关负责人介绍,公司旗下GE Appliances品牌通过复制“人单合一”模式在美国市场以19%的销量份额保持行业领先,其中厨电以27.9%的销量份额位居行业首位。2017年前三季度,GEA贡献营收342亿,归母净利润18.8亿元,分别约占公司合并报表口径的30%左右,短短一年多便成为公司业绩的重要支柱。在海尔全球化战略布局下,GE Appliances不仅打入中国高端市场,还将在欧洲各国与海尔协同,打造满足不同用户需求的格局。

      中金公司在2018年度投资策略报告中也表示,厨房电器市场已经替代白电,成为中国家电市场最主要的增长驱动力。从市场规模、成长阶段和产业集中度三个角度来看,大型厨房电器市场有机会复制白电2009年以来的产业发展趋势,行业集中度提升,以青岛海尔为代表的厨电龙头将崛起。

      在业绩持续增长、占有率持续提升的背景下,公司价值日益受到资本市场认可和重视。2017年下半年,公司股价伴随业绩稳定上升,一跃踏入千亿市值阵营,进入2018年1月以来,公司股价涨幅超过15%,近期更是连续6日收阳。

责任编辑:侯皓乔
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