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今年全国化妆品零售额将超2700亿 男性开始购买彩妆

2019年10月16日  来源:工人日报  
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      进军彩妆业,赚个盆满钵满?

      不化妆的女生,也会买口红,这就是彩妆的魅力。本来女性消费者对彩妆的买买买已经是人类无法阻止的现象之一,现在男性消费者也加入了彩妆购买大军,彩妆行业的火爆真的令人惊呆。有机构预计,2019年全年全国化妆品零售额将超2700亿元。

      彩妆消费的迅速崛起

      你听说过“口红效应”吗?所谓“口红效应”是指“低价产品偏爱趋势”,在美国,每当经济不景气时,口红的销量反而会直线上升,于是有人总结出“口红效应”。这个现象过去可能有点道理,但实际上,口红作为彩妆产品的一个种类,销量其实能反映的不过是,消费者对彩妆的需求在迅速崛起。

      2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国,随后这几年,人们越来越重视自身形象,甚至标榜“颜值即正义”,颜值经济时代,彩妆已经成为一种刚性需求,无论男女。

      请正火的男星代言彩妆产品,“斩男色”的热卖。有人说,彩妆品牌掏空了女性消费者兜里的钱还不满足,还要推出适合男性消费者的产品。

      美妆连锁零售商丝芙兰今年8月推出了首个男士彩妆系列,涵盖BB霜、素颜霜、遮瑕棒、眼影笔、眉膏和唇膏等产品。这并不新鲜,毕竟香奈儿在去年就推出了男士化妆品系列Boy de Chanel,包括四个色号的粉底液、哑光保湿润唇膏和四个色号的眉笔。而最大的男性化妆品牌MMUK称,2017年,全球男士美妆规模达到4000亿元,到2023年,这个数字可能会扩大到5400亿元。

      无论男女,彩妆消费的需求都在急速增长,这就难怪,明星都想进军彩妆界,就连药企也盯住了这块“肥肉”。美国流行音乐歌手蕾哈娜,近三年没发新歌了,从2016年开始“创业”,创立了自己的彩妆品牌,还进驻了天猫国际,就算不发新曲,也可以靠着带货能力在彩妆界赚个盆满钵满。说到药企跨界彩妆,自从2018年末故宫和华熙生物联合推出故宫口红受到热烈追捧后,2019年卖痔疮膏的马应龙也将小手伸向了彩妆,推出三款口红产品。而就在近日,999皮炎平官方旗舰店上线三款口红,分别为“鹤顶红”“夕阳红”和“够坦橙”。

      稍微盘点一下,“不二家”、亚马逊、ZARA都在涉足彩妆界,难怪有消费者呼吁“跨界放过彩妆”,实在是担心彩妆被玩儿坏了,本来彩妆品牌已经琳琅满目了,制糖的制药的都来踩一脚,消费者着实难以招架。

       彩妆营销之变

      打开微博,开屏广告是口红。点击热搜,“中秋彩妆”自带标签上榜。想在视频端看个电影,先得看15秒眼影广告。反倒是,电视上的彩妆广告日渐减少,消费者走进商场,彩妆柜台传统的彩妆销售迎面问:“买网红款吗?”

      不知不觉,彩妆销售已经开始线上营销竞争。kol——关键意见领袖,特别是在彩妆销售方面,可以说是引领着消费者认知名牌,购买产品。

      这一切始于欧莱雅集团开启的社交营销项目。2016年10月,欧莱雅在中国市场启动“BA(美妆顾问,Beauty Advisor)网红化”。2017年,欧莱雅与天猫美妆、中国初创公司美ONE达成合作,筛选出200位专柜BA进行培训,让其成为淘宝上的博主。项目根据BA的个人形象、语言表达能力、专业技能等,培养BA在直播中的品牌推广、销售能力。

      “口红一哥”李佳琦就是这样被打造出来的。2018年上半年,李佳琦在天猫上做了80场直播,为欧莱雅直接贡献了千万元的销售额。5分钟卖15000支口红,全网粉丝已近5000万。有一段时间,消费者露露不敢看李佳琦的直播,“最怕他说买买买和哦买噶”,露露说。这种感受非露露一人独有,站在柜台边消费时异常冷静的消费者,在网购时却尽显疯狂。

      尽管彩妆界早就试水线上营销,但李佳琦的成功和巨大影响力直接加剧了线上营销竞争的激烈程度,激烈竞争的背后乱象也频频爆出。

      直播、微商等平台售假问题一直被诟病,其中化妆品营销虚假宣传、质量问题、假货横行等种种乱象,成为投诉重灾区。网上曝出的各种负面消息中,常见“有害物质超标”“虚假宣传”“维权困难”等关键词,而一些内容电商平台受此拖累,被应用商下架要求整改。

      国货急于突围难于创新

      最近的美妆公众号仿佛约好了似的,都在推荐国产彩妆,“必须拔草的国货彩妆”“30元以内必买的国货口红”。数不清的品牌,让人眼花缭乱的产品,但总体来看,离不开“平价”这一特点。也正因为平价,国产彩妆品牌近来异军突起,在阿玛尼,魅可,圣罗兰这些欧美大牌严防死守的彩妆阵地崭露头角。

      2018年双十一,完美日记8小时销售破亿元,占据天猫美妆双十一市场份额的3.3%,单品销量过200万件。双十一天猫美妆榜上有名的还有稚优泉和玛丽黛佳,销售表现不俗,在丝芙兰里甚至都开了国货彩妆的架柜。

      不过,结合小红书、微博里的美妆博主推荐可以发现,国货彩妆虽然价格亲民,但同质化严重,科技含量不高。从目前情况看,我国化妆品企业研发投入少,国货彩妆单品多以模仿国外产品为主,缺乏创新和创意。

      中投顾问化工行业研究员李加楠对此曾表示,国外许多著名品牌对产品研发的投入是非常大的。如巴黎欧莱雅在法国、美国和日本有大量的专业研究室,雇佣了超过2700名科学家和技术支持人员,而国内很多化妆品品牌对科技研发不够重视。

      而一位国产化妆品公司相关负责人认为,国产彩妆不做高端是因为“不敢尝试、不敢投入,害怕失败、害怕得不偿失”。

      梳理一下可以看出,无论是完美日记还是玛丽黛佳等国产彩妆品牌,在营销上的投入都是巨大的。品牌急于迅速扩张占领市场,大多选择多渠道营销,从小红书到微博到微信公众号,一波一波的“种草”背后是人民币的燃烧。这种经营的后果则是,销量巨大让人眼红,毛利薄弱让人心寒,没有盈利就更没有资金投资研发,形成恶性循环。

      另一方面,国产彩妆人才缺失也制约了国产彩妆的发展。化妆品甚至彩妆研发领域的专业人才的培养及储备严重不足,在与国外彩妆品牌的激烈竞争中难免力不从心。(徐潇)

责任编辑:张博华
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