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旅游市场重启应在营销上早筹划

2020年03月12日  来源:经济参考报  
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      所有人都坚信,疫情后的旅游市场一定会复苏。一部分人认为,会有“报复式”的消费反弹;也有一部分人认为,旅游市场的复苏需要一个漫长和渐进的过程。

      旅游市场的长期向好趋势没有改变,但对于旅游市场的重启,依然有大量不确性因素存在,包括:疫情在全球的蔓延;若病毒长期与人类共存,公众对于环境安全的担忧;中小学生大概率暑假缩水;大量企业鼓励员工疫情中“休年假”,带薪休假的旅游需求进一步收窄;降薪等带来的社会消费紧缩情绪。

      在市场自然增长的时候,营销的作用是顺水推舟;在市场遭遇困境的时候,营销的作用是逆水行舟,更需体现担当,展现价值。对于旅游市场重启和市场振兴,应在营销工作上早做筹划——“要以最悲观的心态应对运营,以最乐观的心态备战营销”。

      此次疫情,不同地区的情况不尽相同,需要制定差异化的营销方案,但在策略上总体需要遵循几个原则:

      第一,强化安全信号。对于旅游决策,安全是底线。修复人们的出游信心,首要行动在于“安全感”的构建。一方面,要千方百计通过各种手段切实保障旅游的环境安全;另一方面,要通过官方发声、名人效应等不断释放安全信号。

      第二,推进品牌重塑。相信很多旅游目的地都感受到,单纯的形象营销的传播效应正迅速衰减。实际上,旅游目的地营销最重要的使命,不是强调“我有什么”,而是在游客的心智世界,创造富有魅力的品牌情境,找到自己独有的情感共振点。每一个目的地,都该审慎思考,如何打造一个更有温度、更有个性、更有情感的旅游品牌?

      第三,善用线上媒体。疫情中大家接受信息最重要的渠道就是新媒体,借助疫情,新媒体也构建了更大的用户群和更强的用户粘性。旅游的重启,要把与市场沟通的主要着力点放在线上媒体,除了常规的内容生产和内容分发,最具技术含量的是基于线上媒体的事件营销。

      第四,振兴本地市场。疫情的结束时间无法预判,中长途旅游尚待观望。旅游市场重启,首先要依靠本地消费者。政府层面可以实施定向补贴消费政策,引导市民增加文旅消费;企业层面要相互协助,共促市场复苏。

      第五,重视活动策划。各个目的地及景区可以多策划举办依托自然资源的户外活动,在硬件设施短期无法升级的情况下,活动是提升游客体验最有效的方式。

      未来,中国旅游业真正该做的事情是用市场思维倒逼产品升级和产业升级,真正推动行业的高质量发展。

      其一,从“无差别供给”到“市场细分”。传统旅游的景区、酒店、旅行团都是无差别地服务所有游客,现代旅游的特征之一就是分化成了研学、亲子、户外、康养、婚拍、会展等等细分客群,围绕垂直领域的轻资产的产品设计、体验升级是市场创新的机遇所在。

      其二,从“远程低频”到“近程高频”。随着人们生活方式的转型,同时也随着高铁和自驾车的迅猛发展,除了传统的“远程低频”的观光游,中国正在大规模兴起“近程高频”的休闲游,“城市群”的人口红利逐渐释放。旅游经营的核心挑战不再是让游客来一次,而是如何让游客愿意来第二次第三次。

      其三,从“旅游”到“旅游+”。传统的旅游产业,利润率低,市场集中度弱,抗风险能力差,投资回报期长;而未来的旅游业,将会是以“旅游+”为形态的产业融合的时代,旅游会和地产、金融、养老、教育等多个产业深度融合,形成新的消费场景和生活场景,推动商业模式的蜕变。(葛磊)

责任编辑:张博华
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